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sexta-feira, 10 de fevereiro de 2012

Marketing no Varejo - Influência do Layout de loja

Marketing no Varejo - Influência do Layout de loja

Antes visto como uma ferramenta não muito funcional, o layout de loja passa a ser visto pelos profissionais de marketing como uma ferramenta estratégica eficiente, no que diz respeito á lucratividade e ambientação da loja. Com a evolução da humanidade e do marketing, novas estratégias foram criadas.

Adm. Herbert
Quem nunca ouviu a frase "Quem vê cara, não vê coração", utilizada para expressar sentimentos e opiniões como amor e ódio, belo e feio. Mas será que essa frase se enquadra no mercado varejista?

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e para conquistá-los é preciso pensar em conforto, respeito e um ambiente agradável.
Uma loja que tenha um ambiente desorganizado, aparência suja, funcionários mal humorados, afastam consumidores. Sendo assim, a famosa frase, conhecida há décadas, para os varejistas não funciona.
As lojas precisam ser bem vistas pelos consumidores para que estes sintam-se atraídos a entrar, permanecer e efetuar a compra.
Analise um bom restaurante. Normalmente possui um nome bem interessante (é verdade que há alguns com nomes até um pouco bizarros, mas ai é pura jogada de marketing), uma bonita e chamativa fachada. São limpos, organizados, os garçons bem apresentados. Se você está com fome, não sabe onde comer por ser muito cauteloso com as refeições fora de casa, esse restaurante é um daqueles em que ficaria mais á vontade e aceitaria se necessário, pagar mais não por uma comida melhor ou mais sofisticada, mas pela sensação de comida boa, segura e saudável. Imagine o contrário: um restaurante com nome de "Última Bóia", com a fachada toda caída, cheia de cachorros rondando as portas e aquele cheiro forte de azeite reusado...Você reflete que não deve considerar apenas a aparência externa e entra. Observa então o ventilador de teto todo sujo com a mesma poeira das últimas décadas, garçons com uniformes manchados ou sujos e sem cautela. Sobre as mesas algumas sobras de comida, divididas com várias moscas e aquele feijão que está a tanto tempo no aparador que já virou tutu... Será que você não pensaria duas vezes antes de criar coragem para tentar olhar o coração?(CAMPOS, 2009).
Atender e alcançar as necessidades do mercado varejista significa ganhar espaço dos concorrentes. Para se diferenciar dos concorrentes e atrair os consumidores, varejistas precisam de um bom layout.
Layout de loja é essencial no poder de influenciar consumidores, pois a maneira que os produtos são expostos nas lojas, pode ajudar na decisão da compra. Através de técnicas, o layout de loja, tem por finalidade aumentar as vendas e melhora o posicionamento dos produtos, permitindo um fluxo de clientes de modo mais confortável, objetivo e envolvente no processo de compra.
Layout de loja é a disposição de divisórias, pilares, caixas, provadores ou qualquer outro elemento fixo que interfira na circulação [...] (BERNADINO et al., 2008, p.120).
Esse estudo tem como objetivo apresentar técnicas de marketing de varejo aplicadas ao layout, que atende as necessidades dos consumidores e proporcionam aumento das vendas nas lojas.
Sendo assim, o presente estudo abordará o tema layout de loja, uma das ferramentas de marketing de varejo, e proporcionará á análise das técnicas utilizadas na loja Ri Happy Brinquedos.
Quanto aos fins, trata-se de uma pesquisa exploratória, com revisão bibliográfica e estudo de caso da loja Ri Happy, uma empresa líder no setor dos distribuidores de brinquedos e artigos recreativos nacionais e importados, que tem com a missão ser a melhor empresa do mundo na prestação de serviços, e fornecimento de objetos de entretenimento, lazer e desenvolvimento infantil.
O trabalho é composto de quatro capítulos, sendo que o primeiro capítulo traz a proposta de pesquisa, o segundo capítulo apresenta a revisão teórica sobre layout, o terceiro capítulo aborda o estudo de caso da loja Ri Happy e o quarto capítulo conclui a pesquisa efetuada.
CAPÍTULO 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 A história do varejo
O varejo iniciou-se na necessidade das famílias produzirem seus próprios alimentos. Algumas famílias tinham mais facilidades de produzir e fabricar determinados produtos, com rapidez e qualidade, assim esse ato passou a ser centralizado. A família que tinha mais habilidade na fabricação de determinado produto ficava responsável por produzi-lo e assim eram feitas as trocas entre elas.
Com a necessidade de produtos básicos para sobreviver, as famílias começaram a negociar as mercadorias, dando inicio a formação de mercados. A moeda facilitava as negociações que eram feitas por intermediários, que se tornaram os varejistas.
A história da troca de mercadorias começa após a auto-suficiência. As famílias antigas produziam e fabricavam o que necessitavam para o consumo. Conseqüentemente, houve a constatação por parte dos produtores da capacidade de produção de determinados bens com maior facilidade que outros, permitindo o desenvolvimento de especializações. Uma família, por exemplo, poderia fabricar cestos a uma velocidade maior e de melhor qualidade do que outra, que produzia, digamos, panelas, com as mesmas vantagens. A especialização permitia a produção de excedentes daquilo que se fazia melhor e daí a tendência em trocar os excessos de um bem produzido por uma unidade familiar com outros bens produzidos por outras famílias, também necessários para a sobrevivência. Começaram assim a comercialização e a formação de mercados. Surgiram a moeda e os intermediários como facilitadores do processo de troca (LASCASAS, 2006, p.13).
Os intermediários tinham como missão fazer a distribuição e a troca desses produtos permitindo que os mesmos chegassem ao consumidor na época desejada, pois muitas vezes o produto era fabricado em uma época e utilizado em outra.
Adicionalmente, produtos são muitas vezes fabricados em determinadas épocas e consumidos em outras. Os intermediários facilitam a distribuição, tornando-a mais homogênea ou então permitem que os produtos cheguem ao consumidor na época em que deles necessita [...] (LASCASAS, 2006, p 14).
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes ao consumidor final.
Qualquer organização que venda para os consumidores finais seja ela um fabricante, atacadista ou varejista está fazendo varejo.
Para as empresas, o varejista é beneficiado pela redução de custos, pois diminui o número de contatos economizando tempo e dinheiro podendo assim, especializar-se nos seus produtos e suas especialidades.
[...] a empresa obtém vantagens porque permite que o fabricante se dedique mais ao seu objetivo principal de fabricação, ao mesmo tempo em que cria uma especialização por parte dos varejistas por exercerem e especializarem-se nesse tipo de atividade, o que certamente proporciona redução nos custos operacionais da empresa em decorrência dessa especialização (LASCASAS, 2006, p.18).
Entretanto, através do sistema de distribuição, o consumidor pode encontrar os produtos que necessita e contar com o serviço de pessoas especializadas, onde poderá fornecer suporte para a decisão de compra.
Para atrair e atender seus clientes, os varejistas proporcionam espaços como estacionamento, crédito direto, entregas, manutenções entre outras.
[...] O varejo, dentro das condições de distribuição, proporciona estes benefícios ou utilidades aos consumidores. Como na área de varejo uma das principais funções é a compra, o consumidor irá beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita [...] (LASCASAS, 2006, p.19).
No presente período, o varejo tem sido representado em forte referencial até mesmo para o entendimento e medição dos índices económico. Por parte das empresas que se valem do varejo, muitas passaram a enxerga-lo como uma forma de midia em que seus produtos, quando bem posicionados e a comunicação quando bem feita, fortalece o olhar do consumidor e contribui de modo incisivo para que o mesmo escolha e opte por um ítem.
Aos olhos do consumidor, diante de tantas ofertas, o varejo supre as necesidades e desejos dos mesmos, de modo cada vez mais intenso e interativo e respeita cada vez mais o tempo e as exigências dos consumidores.
2.2 Tipos de varejo
Com o passar do tempo, as lojas começaram a focar mais nas exigências e nas necessidades dos consumidores, tendo diversos tipos de lojas. Cada uma com sua finalidade, porém todas com o mesmo foco de atender as expectativas dos consumidores.
Loja de departamento é o local onde debaixo do mesmo teto é possível encontrar vários departamentos e, onde cada um deles atende um determinado público ou especialidade. As mercadorias são tratadas como acessórios que são encontrados em seções diferentes como infantil, feminino e masculino, por exemplo.
A base de nossa moderna loja de departamentos foi estabelecida em Londres em 1570. Um grande prédio conhecido como Royal Exchange foi dividido em vários setores ou espaços. Estes espaços eram alugados para vários comerciantes que exibiam uma larga variedade de mercadorias, incluindo comidas, tecidos, sapatos, roupas, jóias e outros artigos, tudo debaixo de apenas um teto. Este tipo de varejo foi rapidamente copiado em outras cidades da Inglaterra e no final do século XVII quase toda a cidade tinha uma ou mais lojas de departamentos (RICHTER, 1954, p.38 apud LASCASAS, 2006, p. 27).
Lojas independentes são lojas que tem apenas um segmento onde constitui a grande maioria do comércio varejista. Nelas podem-se encontrar mercadorias específicas, onde o vendedor pode oferecer um atendimento preferencial e o consumidor pode ter um contato maior com o gerente da loja.
São as lojas de apenas um estabelecimento. Constituem a grande maioria do comércio varejista. Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqüentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietário ou gerentes com clientes. São geralmente especializadas [...] (LASCASAS, 2006, p.27).
Lojas em cadeia são grupos de lojas que operam juntas o mesmo negócio. Pode-se citar como exemplo os supermercados. Dentro de uma loja, o consumidor pode obter várias mercadorias gastando menos tempo para obtê-las e disponibilizará dos mesmos benefícios oferecidos.
Alguns autores definem este tipo de varejo como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócios conjuntamente com uma administração central (local ou nacional). A vantagem desse tipo de estabelecimento é a economia em escala para compras de maior quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento de necessidades de diversos mercados dependendo da política administrativa do grupo [...] (LASCASAS, 2006, p.27).
Cooperativas são lojas independentes que se agrupam em um mesmo local. Cada loja tem sua própria administração, porém tomam decisões juntas, como por exemplo promoções. As vantagens disponibilizadas por esse tipo de varejo é que é possível encontrar preços reduzidos para compras em quantidade e ter maior atenção dos fornecedores.
São agrupamentos de varejistas independentes. Cada um opera sua loja, mas torna certas decisões em conjuntos, como compra, promoção etc. A vantagem dessa formação é que possibilita aos independentes gozarem certos benefícios dos varejistas em cadeia, como preços reduzidos por compra em quantidade, status do cliente de maior porte e conseqüentemente maior atenção dos fornecedores (LASCASAS, 2006, p.28).
Lojas especializadas são lojas que tem o formato independente, porém disponibilizam para os consumidores produtos especializados, de um mesmo segmento. Um exemplo são as lojas esportivas, são lojas independentes que só trabalham com produtos esportivos.
Essas lojas são formadas mais freqüentemente por varejistas de tipo independente que oferecem aos consumidores uma linha única de produtos ou muito semelhantes, como artigos esportivos, eletrodoméstico, jóias etc. Em geral, têm um bom sortimento e apresentam vários estilos e opções de tamanho [...] (LASCASAS, 2006, p.29).
Nos supermercados, os consumidores podem encontrar diversos produtos como artigos do lar, eletrodomésticos, roupas e alimentos. É uma mistura de supermercados com lojas de descontos.
Nesse tipo de varejo, há um crescimento no formato de hipermercado, uma mistura de supermercado com lojas de descontos, que vendem artigos do lar, eletrodomésticos, alimentos, artigos esportivos etc (LASCASAS, 2006, p.29).
Os tipos de lojas de varejo passam por estágios de crescimento e declínio, que podem ser descritos como o ciclo de vida do varejo. Um formato de loja de varejo surge, desfruta de um período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e então declina.
Sendo assim, novos formatos de lojas continuam surgindo para atender ainda mais as preferências e exigências dos consumidores que são bem diversificadas. O formato de loja que tem grande crescimento no mercado é a loja virtual. É uma loja onde para fazer as compras o consumidor não precisa sair de casa. Através do computador, acessando o site da loja, pode-se efetuar as compras com a mesma qualidade da loja. A diferença é que o consumidor compra a mercadoria e só depois de alguns dias receberá a mesma. Mais o diferencial desse tipo de loja é que a mercadoria chega na residência do consumidor, sem o mesmo precisar locomover-se.
2.2.1 Aspectos diferenciais entre lojas físicas e lojas virtuais
A Internet tem modificado e influenciado vários setores com suas estratégias e com seus modelos. É importante observar que a Internet não afeta só a comercialização de bens e serviços, afeta também a forma de organizar e gerir as empresas, oferecendo alternativas de comunicação, coordenação, controle e integração de negócios, que antes estavam fora do controle dos administradores, como também dos fornecedores. Com o estabelecimento de empresas na Internet, abre-se caminho para a competição mundial e, uma das conseqüências que isto tem trazido para o varejo é o surgimento de novos concorrentes. Portanto, com as distâncias eliminadas, as empresas ganham características transnacionais e, por isso, precisam ser competitivas mundialmente e, necessitam entender a concorrência de forma ampla, ultrapassando limites locais e estruturais, pois os concorrentes excedem os limites físicos.
A diferença entre as lojas está dividida em três grandes assuntos que são os comerciais, os mercadológicos e os logísticos.
Nas lojas físicas, o contato com o consumidor é direto, proporcionando ao gerente a capacidade de formular a política comercial restrita, onde qualquer diferenciação de preços, prazos e descontos, abrangem apenas a própria loja. O atendimento personalizado é um dos propulsores de venda, orientando um cliente indeciso a levar mais produtos do que realmente necessita.
Os custos operacionais de uma loja física constituem-se num de seus pontos mais vulneráveis. Há custos fixos pesados tais como seguro, gerenciamento, aluguel, manutenção, segurança, limpeza etc.
As propagandas são em grande maioria, corporativas e portanto genéricas, veiculadas em rádios, jornais e televisões.
O abastecimento é feito pelo centro de distribuição e as reposições são sugeridas e conferidas pelo gerente, como transferência de mercadoria, recebimento e armazenamento nas lojas.
Para efetuar a compra, o cliente precisa se deslocar até o ponto de venda, ato que gera custo ao consumidor. As mercadorias normalmente são transportadas pelo próprio consumidor, porém a posse da mercadoria ocorre no ato.
Quando o cliente não fica satisfeito com a mercadoria e deseja devolvê-la, o mesmo tem que se deslocar até o local de compra, onde só poderá trocar a mercadoria por outra e esse ato de troca normalmente é demorado, já que não é prioritário, o objetivo é a venda de mercadorias.
Já a loja virtual apresenta algumas diferenças. A tecnologia de informação tem o uso intensivo, sem qualquer dependência física para o ato da compra. Permite ampla liberdade e rapidez na aplicação de políticas comerciais e as reações são imediatas aos ataques da concorrência, bem como o arranjo da vitrine ao alcance dos cliques e promoções. Uma loja atraente, com uma navegação intuitiva e um oportuno serviço de atendimento, são itens a serem observados. O pagamento antecipado com a digitação do número do cartão ainda é foco de resistência por parte de parcela do mercado, mais o crescimento deste comércio é cada vez mais significativo.
O único espaço físico utilizado é o centro de distribuição. Este é um grande trunfo das lojas virtuais, pois possibilita oferecer ao cliente uma grande variedade de mercadorias. Os custos, no entanto, variam muito e o gasto maior se dá com a propaganda. Um outro custo é a manutenção do site, caso o site tenha acessos diários, será necessária a contratação de profissionais especializados em informática.
Nas lojas virtuais o mercado é limitado pelo alcance da internet e o conhecimento detalhado das compras dos clientes, permite direcionar a propaganda de modo mais preciso e realista.
Toda mercadoria vendida sai do centro de distribuição diretamente para o local indicado pelo cliente, que só pagará o frete da entrega o que representa uma economia de tempo e dinheiro.
Quando o cliente não fica satisfeito com a mercadoria, o mesmo pode devolvê-la em até sete dias depois da entrega, sem a necessidade de se locomover, e a retirada é feita na casa do consumidor, implicando no ressarcimento em conta corrente ou em vale fornecido ao cliente.
A crescente competição internacional trouxe a necessidade de introduzir eficientemente avanços das tecnologias de informação, das políticas e estratégias mais modernas e eficientes. Isto tudo se deve ao novo consumidor que compõe o mercado.
2.2.2 Serviços
As exigências e as necessidades dos consumidores estão cada vez mais elevadas e os concorrentes cada vez mais competitivos. Porém como diferenciar-se dos concorrentes e conquistar os consumidores?
Os consumidores procuram qualidade e preço justo, porém também buscam um bom atendimento, que ao entrar na loja sejam bem recebidos, tenham a atenção necessária e o respeito desejado. Essas atenções representam a qualidade do serviço prestado ao consumidor e é através delas, que o varejista diferencia-se dos demais concorrentes.
[...] A imagem de uma loja é formada em grande parte pelo nível de prestação de serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os mesmos de concorrência. Há caso em que a única forma possível de diferenciação está na qualidade de serviços prestados (LASCASAS, 2006, p.144).
O varejista pode basear-se em quatro níveis de serviços.
Auto-serviço é a base de todas as operações de desconto onde os clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro.
A seleção é onde os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda aos vendedores.
Serviço limitado é aonde são expostas mais mercadorias a venda e os clientes precisam de mais informações e ajuda. As lojas oferecem serviços como crédito e privilégios de devolução de mercadorias.
No serviço completo, os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo, procura, comparação e seleção. Esse tipo de varejo é direcionado para os clientes que preferem o atendimento pessoal, onde o vendedor fica a sua disposição.
2.3 Marketing de varejo
Marketing é a arte de encantar o cliente, suprindo suas expectativas e anseios, tem como foco conquistar e fidelizar clientes criando um processo de relação de troca, sempre pensando no que o cliente quer consumir e entregando um serviço à altura.
Pode-se considera que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível.(DRUKER, 1973 apud KOTLER e KELLER, 2006, p.4).
O marketing é dividido em conceitos, como os 4 p´s (preço, produto, praça, promoção) e também os 4 C´s ( comunicação, cliente, conveniência e custo). Essas ferramentas servem para superar as expectativas dos consumidores, que necessitam de informações para escolher o melhor produto e preço, sem perder a qualidade do serviço.
Dentro dos canais de marketing encontra-se o marketing de varejo, que é voltado para as necessidades do consumidor final. Esse tipo de serviço é oferecido através de lojas varejistas, seja ela virtual ou tradicional.
Henry Richter define varejo como "o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final" (RICHTER, 1954 apud LASCASAS, 2006, p. 17).
O marketing de varejo é a junção das estratégias de marketing e do varejo, onde através da aplicação das ferramentas é possível promover o aumento das vendas.
Através dos compostos de marketing de varejo, o varejista terá a possibilidade de visualizar como é importante atender as necessidades dos consumidores e, sempre buscar a melhoria contínua no atendimento. São pontos relevantes que fazem toda diferença no mercado varejista.
Porém para obter o sucesso, é necessário conhecer as funções do varejo, juntamente com os conceitos, para que assim, seja possível atingir resultados positivos.
O quadro a seguir apresenta as funções varejistas, com o processo mercadológico, independente do setor ou ramo varejista onde será aplicado.
Função
Conceito
Vendas
Promover o produto junto a clientes potenciais.
Compras
Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda.
Seleção
Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais.
Financiamento
Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação; e providenciar também recursos para os vendedores financiar em seus negócios.
Armazenamento
Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor.
Distribuição
Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes.
Controle de qualidade
Avaliar a qualidade dos produtos e auxiliar em seu melhoramento.
Transporte
Movimentação física do produto, do produtor ao consumidor.
Informações do marketing
Prestar informação aos fabricantes sobre condições de mercado, incluído volume de vendas, tendências de moda e condições de preços.
Riscos
Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques e obsolescência de produtos.
Fonte: Adaptado de LASCASAS, 2006, p.18.
O setor varejista faz parte de um canal de distribuição e, é através desse conceito que a administração de uma empresa varejista, decide suas variáveis controláveis e incontroláveis.
As variáveis controláveis são constituídas por três subcompostos, que são nomeados de subcomposto de produtos e serviços, subcomposto de comunicação e subcomposto de distribuição.
O subcomposto de produtos e serviços é constituído, dentro dos 4 P's, pelo preço e pelo produto. A finalidade desse subcomposto é determinar a linha de preço e a qualidade dos bens e serviços oferecidos ao cliente. Esse subcomposto é formado por estabelecimentos, serviços de venda, variedade e sortimento, serviços ao cliente, crédito, linha de preços, garantia e trocas, alterações e ajustes, imagem das lojas e entregas.
O subcomposto de comunicação é constituído pela promoção e, tem como finalidade fazer a comunicação da empresa com os seus clientes. Essa comunicação pode ser realizada com a utilização de ferramentas como, venda pessoal, propaganda, vitrine, display, relações públicas, catálogos, televendas, propagandas e layout.
O subcomposto de distribuição é constituído pela praça, que tem como objetivo fazer a distribuição e a logística da empresa. Pode-se analisar o local da loja, o local do depósito, escolher os canais de distribuição, para que ocorra uma distribuição dos produtos segura e rápida.
A figura a seguir apresenta a divisão e a composição das ferramentas para cada subcomposto.
Fonte: LASCASAS, 2006, p. 37.
Para atingir o sucesso da operação, é necessária a interação entre os subcompostos para que possam atender as expectativas do consumidor que encontra-se no centro de todas as operações.
Convém observar que todo o esforço somente tem sentido se o composto de marketing estiver devidamente adaptado ao ambiente de atuação da empresa. Deve-se considerar a abordagem sistêmica. Segundo essa abordagem, o esforço de integração das variáveis é necessário para um planejamento coerente. Conforme Lazer e keiley:" O sucesso das operações varejistas não depende da seleção apropriada de cada elemento e subcomposto, mas da interação entre eles (LASCASAS, 2006, p.36).
Nas variáveis incontroláveis as empresas não conseguem prever a alteração, que são constituídas por variáveis econômicas, tecnológicas, políticas, legais, de concorrências, sociais, culturais e demográficas.
Não é possível prever uma dessas variáveis, porém se o profissional não estiver atento no que está acontecendo no mercado, nas mudanças constantes, poderá ter perdas significativas, ameaçando a vida da empresa.
O mercado varejista sofre o impacto causado por esses tipos de variáveis incontroláveis e, é por esse motivo que torna-se fundamental a atenção e o acompanhamento das variáveis, caso contrário, um descuido poderá ser irreversível.
2.4 Ponto de venda
É o local onde os produtos são expostos de forma permanente ou promocional, quando são oferecidas vantagens ao consumidor na aquisição ou quando colocam os produtos com o preço mais baixo.
Como cada loja tem seu calendário de varejo, o ponto de venda ajuda a ambientar o local, trazendo maior visibilidade e possibilidades de facilitar a aquisição.
O ponto de venda pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial até o consumidor final.
Itens que fazem parte do ponto de venda seriam pilhas, refrigerantes, doces, salgadinhos, cigarros, sorvetes, goma de mascar e revistas. Eles podem ser vendidos também em lugares limitados e menores.
Quanto à colocação dos produtos no ponto de venda, deve-se atentar a alguns critérios básicos para atingir níveis satisfatórios de eficiência. Os produtos devem ser colocados nas áreas de maior tráfego, de forma que sejam vistos pelo maior número possíveis de pessoas.
Deve-se evitar conflitos entre o produto informado pela programação visual do ponto de venda e o produto efetivamente exposto no local, facilitar o acesso visual e físico ao produto, dentre outros critérios e ter ainda a abordagem relativa onde existe necessidade constante na busca por pontos de vendas alternativos.
Para distribuição dos produtos pode-se utilizar o atacadista, distribuidor, varejista, correio, a própria loja ou de qualquer outro canal. Na maioria das vezes a decisão é tomada com base no preço, característica do produto e área geográfica.
Os canais de distribuição têm como finalidade, fazer a movimentação do produto, promovê-lo, retornar informações sobre o mercado, ensejar custos de marketing reduzidos e maximizar resultados e lucros.
Portanto, o ponto de venda é muito útil para lojas de varejo, onde serve para destacar os produtos e consequentemente aumentar as ventas. Segundo Blessa, PDV é qualquer estabelecimento comercial que explora serviços ou produtos para a venda aos consumidores.
2.5 Merchandising no ponto de venda
Não basta ter apenas um bom produto, preço acessível, boa distribuição e muita propaganda para elevar os negócios, se o concorrente conseguir atingir os consumidores no ponto-de-venda de maneira melhor.
O merchandising surgiu com o marketing e fortificou-se com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos na década de 30.
Nesta época, as antigas lojas de balcão, começaram a perceber que os produtos que eram expostos na vitrine eram mais comercializados que os outros, e a partir daí, decidiram então, investir e modificar o interior das lojas.
Merchandising está destinado a promover marcas, produtos e serviços no ponto-de-venda, sendo responsável pela apresentação dos produtos, para que este, de alguma forma, acelere a própria rotatividade.
Merchandising é qualquer técnica, ação, ou material promocional usada no ponto-de-venda que proporcione informação e melhore a visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. (BLESSA, 2008, p. 18).
O merchandising é usado como meio para efetivar a ação da promoção de vendas, que tem como objetivo, aumentar as vendas, e pode ser feita através de ofertas de mídia ou preços mais baixos e brindes para aumentar a estratégia.
Muitas pessoas confundem merchandising com promoção de venda, e a diferença é que a promoção de vendas é feita por um período de tempo determinado, além de que o material deve acrescentar algum tipo de beneficio ao produto, como por exemplo, "vale-brinde", "leve 3 pague 2", "sorteios", entre outros. Enquanto o merchandising é constante e seu material pode ser um display ou cartaz que fique exposto por meses ou anos, sem data definida para retirada.
Segundo Blessa (2008, p. 43), a principal técnica do merchandising é exibitécnica, que diz que produto bem exposto vendo bem mais rápido, pois a exposição bem planejada dos produtos chama a atenção dos clientes, já que produtos mal expostos ou com visibilidade ruim não vendem.
A boa exposição dos produtos tem inúmeras vantagens, já que facilita a compra e otimiza o tempo.
Para uma boa exposição é necessário observar alguns pontos como, a localização, onde deve ter o melhor tráfego de pessoas, a separação de produtos por categorias, chamar a atenção dos consumidores para as ofertas, entre outros.
As áreas de exposição são classificadas em duas divisões, as áreas positivas e as áreas negativas.
As áreas positivas, são locais de maior visibilidade, como na parte central das gôndolas e corredores de fluxo obrigatório.
As áreas negativas, são os pontos onde a visão de determinados produtos ficam prejudicadas, como por exemplo, na entrada e saída da loja, e nos corredores apertados.
2.6 Consumidores
Na escolha do produto, o consumidor segue alguns fatores como motivação, personalidade e percepção. Com essa base, o consumidor irá buscar no mercado o melhor produto para satisfazê-lo. Segundo Blessa: precisamos avaliar como o consumidor distingue produtos e serviços que o levam a compra do PDV.
Cada consumidor tem uma opinião, tem um jeito de comprar e tem um gosto. As pessoas são diferentes uma das outras e, têm necessidade de se alimentar, de se vestir e de se divertir. São as diferenças que vão determinar os atos de compra e o comportamento em relação ao consumo.
A segmentação da loja faz parceria com o posicionamento, trazendo benefícios como menor custo, comunicação eficaz, tendências de mercado, auxilia no marketing da loja, analisa os concorrentes, identifica lacunas e ajuda as lojas que tem potencial de crescimento. Levy e Weitz (apud BERNARDINO et. al, 2008, p. 69) afirmam que:
Segmento de mercado de varejo é um grupo de clientes cujas necessidades são satisfeitas por meio do mesmo composto de marketing porque possuem necessidades semelhantes.
A segmentação poderá ser feita por meios demográficos, socioeconômicos, ou até mesmo por perfil, ajudando a loja a escolher melhor o público alvo. Com a segmentação, o varejista pode optar em melhorar a política da empresa ou até mesmo o posicionamento da loja.
Para melhor visualização das gôndolas, é conveniente que os produtos estejam posicionados e bem expostos, para serem percebidos pelos consumidores. O posicionamento do produto é muito importante para a tomada de decisão da compra. Produto na altura dos olhos, ao alcance das mãos e com as promoções destacadas, são requisitos, que influenciam no momento da escolha.
No momento da compra se o consumidor não achar o produto que procura é muito provável que opte pelo produto do concorrente. Para não correr esse risco, é importante que os varejistas conheçam os tipos de consumidores que estão na loja. Conhecendo melhor o consumidor, será mais fácil atender as necessidades e expectativas dos mesmos.
São vários os tipos de consumidores, porém a maioria deles não busca os direitos na hora e é ai que está o perigo para os varejistas. As partes mais pobres da população aceitam tudo o que os varejistas colocam nas prateleiras e são a maior parte dos consumidores.
Os consumidores tolerantes são aqueles que são conformados, que sabem dos direitos para eles concedidos, mas não reivindicam.
Os consumidores responsáveis pacíficos, não têm tempo a perder ao efetuar a compra, conhecem seus direitos, mas não questionam por falta de tempo, ou por achar que não adiantará nada.
Os consumidores responsáveis exigentes são aqueles que têm plena noção dos seus direitos, fazem prevalecê-los, e não aceitam desculpas.
2.6.1 Consumidor Infantil
A sociedade tem passado por profundas transformações. As mulheres brasileiras estão cada vez mais no mercado de trabalho, assim diminuindo o número de filhos.
Devido á televisão e a Internet, as crianças estão desenvolvendo um maior poder de escolha. À medida que eles vão conhecendo o produto, vão adquirindo uma opinião sobre o mesmo.
Na maioria das vezes, os filhos acompanham os pais nas compras e por estarem mais informados, influenciam na decisão de compra dos pais, principalmente se o produto for do interesse dos mesmos. Para obter o que desejam, muitas vezes utilizam formas carinhosas para convencer os pais a comprar o produto, mesmo que esse desejo seja momentâneo.
Com as informações cada vez mais próximas, as crianças adotam valores e comportamentos diferentes, influenciando umas as outras e por esse motivo são consideradas como público alvo vulnerável.
As crianças são diferentes em qualquer lugar do mundo, porém toda criança é influenciável, pois ainda não possui opinião formada. As crianças podem ser influenciadas por amigos, propagandas e programas de televisão, que ao visualizarem determinado produto, desperta um desejo momentâneo.
Não nasce-se consumidor, porém com o tempo aprende-se ser. Ao crescer e amadurecer, as crianças irão, pouco a pouco, cessar a buscar de satisfação imediata e passar a aprender escolher o que realmente desejam e necessitam dia após dia.
2.7 Layout de loja
Mais do que um instrumento decorativo, o layout é um poderoso indutor de vendas. A fachada, as vitrines, a disposição dos produtos nas prateleiras, o layout, ou seja, o visual da loja é um poderoso instrumento de vendas, e pode convidar o cliente a entrar ou não na loja. O layout pretende reorganizar da melhor maneira possível a disposição do espaço.
Layout de loja pode ser definido como a distribuição correta e estratégica de espaços, mercadorias e equipamentos em uma combinação lógica e estimulante, visando melhorias nas vendas e bem estar dos clientes.
Layout é o arranjo interior da mercadoria das lojas, móveis e equipamentos para maximizar a conveniência do cliente a um custo mais reduzido para o varejista (LASCASAS, 2006, p.174).
A visão de um empreendedor ao investir no layout faz toda a diferença no negócio, pois além de manter os antigos clientes, acaba conquistando novos clientes, que são atraídos pelo investimento no layout da loja.
Para chamar a atenção dos clientes é preciso estar atento a alguns pontos do layout, como por exemplo, a entrada deve facilitar o acesso, inclusive de portadores de deficiência física, o espaço precisa permitir uma circulação prática dos clientes e contar também com uma boa sinalização. Uma área confortável faz com que o vendedor atenda o cliente de uma forma mais ágil. Estoques acessíveis facilitam a venda e produtos variados e organizados, chamam mais a atenção.
Os problemas mais frequentes com o layout é entender a diferença entre expor e por a mercadoria na loja. Expor está relacionado com criar desejo nas pessoas, e pensar quais mercadorias que elas vieram comprar e quais outras pode-se oferecer aproveitando o fluxo dessas pessoas na loja, e claro, não deixando de avaliar que tudo que está em volta do produto pode valorizá-lo ou desvalorizá-lo. Depois deve-se analisar que nem tudo que é bonito serve para determinada operação, e entender que a loja é o principal vendedor, pois é pelo aspecto da loja que o consumidor decide se vai ou não entrar na loja.
Os empresários estão percebendo que o layout faz toda a diferença no faturamento, principalmente depois de uma reforma para melhorá-lo, e isso não é casual.
Muitas vezes quando se altera o layout de uma loja, os clientes acreditam que a loja está mais limpa, que existem mais produtos, e na verdade foi somente a organização e o espaço que foram trabalhados.
O investimento inicial varia de acordo com a metragem e de acordo com o que se pretende montar. Em uma loja mais ou menos sofisticada, o mais importante é ter um projeto, ou seja, tem que saber onde se quer chegar, e isso se paga, pois existem reformas que se forem bem-feitas dão aumento de faturamento rápido, em meses, e no geral isso não é caro, logo a própria operação traz esse dinheiro de volta.
O design da loja tem uma responsabilidade muito grande no sucesso do negócio, tem que ter uma adequação e personalização do layout, e o público que se pretende atingir, pois a loja tem que ter a cara do seu cliente.
Portanto, o layout de loja tem grande influência na decisão de compra dos consumidores, e consequentemente, trazendo melhorias nas vendas.
Ao entrar na loja, o consumidor busca muito mais do que um simples produto busca um ambiente que facilite a decisão de compra e para atingir essas necessidades, as lojas utilizam as técnicas de layout de loja.
O layout de loja baseia-se no comportamento de compra dos consumidores definindo as formas de distribuição do layout. Todo o espaço da loja é calculadamente estudado, desde a entrada até o posicionamento do estoque. O intuito é facilitar e harmonizar as compras dos consumidores e a logística de distribuição de mercadorias dentro da loja.
Existe uma forte comunicação em um layout bem organizado, trazendo a sensação de bem estar aos consumidores, fazendo com que os mesmos sintam-se à vontade ao realizar suas compras. Esse tipo de ambiente pode ser decisório na hora de pensar onde comprar, pois o consumidor sempre escolherá a loja com melhor ambiente para compra.
Para implantar a ferramenta layout em uma loja, deve-se analisar todos os fatores relacionados à mesma, onde será a entrada e qual será o produto colocado nela, qual o melhor posicionamento dos caixas, qual a iluminação mais correta e adequada.
A iluminação também esta dentro do assunto layout, pois a forma que ela é usada trás uma valorização maior em mercadorias e no próprio ambiente. A intensidade das luzes pode realçar as cores e o ambiente, reforçando a idéia no momento de decisão de compra.
A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da loja. Além de transmitir uma sensação de limpeza, ambientes bem iluminados tornam-se agradáveis, atraindo o consumidor. A iluminação destaca partes atrativas da loja e disfarça partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas (BLESSA, 2008, p. 34).
O tipo de música que é tocado dentro da loja, também é um fator estimulante para o consumidor, pois pode alterar a percepção das pessoas sobre a passagem do tempo, proporcionando que as mesmas permaneçam mais tempo na loja sem se dar conta disso, além de criar um envolvimento maior com o ambiente de compra.
Atualmente, os varejistas usam tipos variados de músicas para estimular o comportamento dos consumidores em diversos horários. Embora possa parecer estranho, o ritmo das músicas consegue controlar o ritmo do tráfego da loja (BLESSA, 2008, p.34).
A cor utilizada na loja pode ser um grande diferencial de um layout de loja, pois cria atmosfera de compra e melhora o ambiente dentro e fora da mesma, além de influenciar diretamente na decisão de compra do consumidor.
A cor branca é vista na sociedade como a cor da paz, mas dentro do marketing não segue essa regra.
A cor vermelha representou durante anos a rebeldia militar, porém nos tempo atuais cor representa amor, paixão, liderança, energia, revolução, e dentro do marketing é usada para estimular as compras e é uma cor ideal para aumentar a atenção. É usada para ambientes direcionados á esportes, academias, escola de dança, e para rede alimentícia como lanchonetes e restaurantes.
A cor cinza é a cor da elegância, reverência, humildade, sutileza. Essa cor é ideal para ambientes refinados e diplomáticos.
A cor laranja representa criatividade, equilíbrio, entusiasmo e tem praticamente a mesma função da cor vermelha, porém o resultado dessa cor é um pouco mais leve.
A cor azul traz ao ambiente mais harmonia, conservadorismo, austeridade. A cor azul é indicada em anúncios característicos do frio. O azul claro é destinado para lugares e serviços de informática e o azul escuro é muito usada em negócios que representa confiança, como serviços financeiros, negócios de lato investimento.
A cor verde representa a juventude, desenvolvimento, riqueza, sorte e, além disso, oferece uma sensação agradável de repouso.
A cor amarela representa a concentração, alegria, felicidade, porém é uma cor que pode não trazer o resultado esperado, pois é uma cor imprecisa e é ideal que seja utilizada em combinação com a cor preta.
As cores não são usadas por acaso, existem estudos que apontam uma influencia psicológicas e emotivas nos consumidores.
A escolha das cores pode trazer excelentes resultados a empresa, por isso a mesma deve ter muita atenção, pois as cores em outras culturas tem diferentes significados.
As combinações de cores devem atrair o público-alvo ou destacar mercadorias especificas. Crianças são atraídas por cores fortes e quentes; os esportistas, por cores radicais e vivas; as compradoras de lingerie, por tons pastéis (suaves); os homens executivos, por cores apagadas (cinzas, azul-marinho), e assim por diante (BLESSA, 2008, p. 33).
Portanto, o layout bem estruturado pode alavancar as vendas. Proporcionará que o consumidor sinta-se confortável no ato da compra, facilitará ao mesmo encontrar o produto que deseja de forma rápida, sem perda de tempo. Com as técnicas do layout, também é possível atrair consumidores que não eram foco no passado, porém com o passar do tempo se tornaram desejados.
A rede de lojas Lacoste marca francesa que atua no Brasil desde 1990, passou por uma reformulação visual completa que consumiu US$ 10 milhões. O projeto visou melhorias na exposição dos produtos, antes um tanto quanto escondidos nas prateleiras, e na iluminação. Alguns franqueados que passaram a usar o novo visual manifestaram satisfação com o resultado, pois passaram a atrair um público mais jovem, 'em sintonia com as prateleiras iluminadas e ao néon da fachada que substituiu a iluminação tradicional.
Os empresários afirmaram que a mudança no layout e na iluminação trouxe, além disso, benefícios de maior movimento nas lojas e aumento nas vendas entre 20 e 25 %, como também aumento da permanência de até 30% nos pontos-de-venda testados (LASCASAS, 2006, p. 180).
CAPÍTULO 3 ESTUDO DE CASO
3.1 Caracterização da empresa: Ri Happy Brinquedos
A denominação da Ri Happy Brinquedos Ltda, é constituída uma Sociedade Limitada, cujos únicos sócios são Ricardo Sayon e Roberto Salim Saba, ambos brasileiros. Sua matriz está estabelecida no município de São Paulo, á Rua Domingos de Moraes, n° 1.321, no bairro Vila Mariana, inscrita no CNPJ: 58.731.662/0001-11.
A missão da Ri Happy é ser a melhor empresa do mundo na prestação de serviços, na indicação e no fornecimento de objetos de entretenimento, lazer e desenvolvimento infantil. Os principais valores são a responsabilidade social / coletiva na comunidade, inovação no negócio, honestidade, conduta ética e moral, administração austera visando a sanidade da empresa, parceria com todos os fornecedores e prioridade total no atendimento aos clientes. A visão da Ri Happy é conquistar e manter os clientes, esforço contínuo para atendê-los e superar suas necessidades, atendimento personalizado, oferecendo-lhes produtos adequados ás suas necessidades e expectativas, satisfação e encantamento do cliente.
A principal forma de atendimento aos clientes é o tipo presencial. A empresa também disponibiliza um site completo e de fácil acesso para atender os clientes que desejam realizar suas compras na comodidade do lar. O cliente também tem a possibilidade de fazer as compras pelo telefone, através do serviço de televendas. Esse serviço esclarece dúvidas dos clientes tendo funcionamento de segunda a sexta feira das 9:00 as 18:00 horas.
Integrante do setor dos distribuidores de brinquedos e artigos recreativos nacionais e importados encontra-se como líder no mercado, sendo o mais forte atuante dentro do varejo.
A Ri Happy é uma rede de brinquedos que trabalha com uma enorme diversidade dos mais diferentes fabricantes nacionais e importados para meninos e meninas até aproximadamente quatorze anos de idade. Os produtos nacionais representam 70% de seu portifólio, pois o Brasil não possui tecnologia suficiente para fabricar determinados produtos. A empresa trabalha com produtos que vão desde eletrônicos, bonecos, jogos, bicicletas, fantasias, até produtos escolares.
A Ri Happy Brinquedos Ltda é a maior distribuidora de brinquedos do Brasil, com 87 filiais em quinze estados brasileiros e dois escritórios centrais. Outro diferencial é a busca constante na excelência no atendimento, todos os produtos são entregues embrulhados em papel de presentes, as crianças podem associar-se ao Clube do Solzinho, personagem próprio e recebendo em casa a revista do Solzinho, cartão de aniversário e convites para eventos que são realizados periodicamente nas lojas, Happy Sábado.
Sendo líder em seu grupo estratégico, suas compras são realizadas de forma centralizadas no escritório administrativo da cidade de São Paulo, seus poderes de barganha em relação aos fornecedores é muito alto, fazendo com que consiga preços de compra e de distribuição menores do que seus principais concorrentes.
Desde o início ela trabalha de forma consignada com seus fornecedores, ou seja, ela faz os pedidos dos brinquedos e só paga o que for vendido, os demais são devolvidos sem nenhum custo extra.
Por estar no mercado á cerca de 20 anos os erros de previsões de venda ocorrem com menor freqüência e com maior incidência em produtos de lançamentos por não se saber ao certo a aceitação do público em relação aos novos produtos.
Pode-se dizer que a Ri Happy encontra-se no mercado de prestação de serviço direto ao consumidor, ou seja, os fabricantes produzem os brinquedos e os distribuem para o varejo que fica responsável em vendê-los para os consumidores finais.
Para a empresa, eles são essencialmente clientes de alto poder aquisitivo, já que suas lojas, encontram-se, em grande maioria dentro de shoppings localizados em áreas de população de maioria pertencentes ás classes econômicas A, B e C. O comercio paulistano representa, atualmente, cerca de 25% do faturamento total da rede.
A empresa conta com principais fornecedores como Estrela, Matel e Grow. A Grow é a empresa brasileira que fabrica o Super-Trunfo e o lendário War.
A Matel é uma empresa norte americana criada em 1945 no sul da Califórnia, responsável pela criação das Barbies, bonecas tridimensionais que surgiram em 1959 e receberam esse nome em função da filha de um dos dois criadores. Responsável pela fabricação de produtos como os carrinhos Hot Wheels, produtos de filmes e desenhos Disney, além de produtos Fisher-Price, destinados á pré-escola, a Matel foi incorporada em 1993.
A Estrela é outra empresa brasileira fundada em 1937 como uma modesta fábrica de carrinhos de madeira e bonecas de pano, mas que nos tempos atuais produz mais de 25 mil produtos diferentes e 1,2 bilhões de unidades já foram distribuídas por todo o país. Ela foi a responsável pela criação de brinquedos que foram e são marcantes para muitas gerações de crianças e jovens como é o caso do Pega Varetas, Banco Imobiliário, Boneca Susi e os Autoramas. A Estrela passou por uma grave crise no ano de 2005 em razão dos produtos importados que entravam no país subfaturados, ou seja, entrava uma maior quantidade por um preço menor, o que causou grande prejuízo para a empresa, quase levando-a á falência. Com uma maior fiscalização nos portos e fronteiras, além de campanhas contra a pirataria e contrabando e a ajuda de empresas e entidades nacionais, a Estrela voltou a crescer e se estabilizou novamente no mercado.
3.2 História da Ri Happy Brinquedos
Em 1988, um pediatra abriu para sua esposa uma loja de brinquedos, esta em sua homenagem, a denominou Ri Happy (Ri de Ricardo – o esposo) e Happy de feliz. A pequena loja começou bem e foi crescendo de forma que Dr. Ricardo foi obrigado a abandonar a carreira de médico para se dedicar ao novo negócio.
Em seguida, juntou-se a ele seu sócio em outro negócio, um administrador de empresas especializado em informática. Depois de um começo quase amador, já possuía meia dúzia de lojas, e exigia dedicação integral de ambos. Atualmente a Ri Happy é líder absoluta no varejo especializado em brinquedos.
Uma grande parte do sucesso dessa rede, que se encontra em vários estados como São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Goiás, Paraná, Distrito Federal, Mato Grosso do Sul, Pernambuco, Paraíba e Ceará se deve á parceria com os mais importantes fornecedores no segmento de brinquedos. A outra parte desse sucesso é a dedicação em diferenciar-se no atendimento a seus clientes apoiando-se em valores como variedade de produtos, preços competitivos, atendimento personalizado e ambiente lúdico. Segundo Ricardo Sayon, muitas outras redes já ofereciam auto-serviço. Por isso, preferiram definir diferencial próprio, como uma loja que fizesse pacotes e que as vendedoras pudessem orientar na compra do brinquedo adequado.
Mas, quando começaram, nada disso estava definido.
Foi a faculdade mais cara de nossas vidas. Tivemos que aprender tudo, redefinir várias vezes nosso negócio. Hoje a Ri Happy está abrindo espaços em suas lojas, onde as crianças experimentam os brinquedos. O futuro será transformá-las em centro de lazer que vendem brinquedos e onde o consumidor receberá informações que transcendam a atividade comercial (RICARDO SAYON, SÓCIO DA RI HAPPY).
Preparando esse futuro, a rede tem investido no treinamento dos funcionários que é facilitado pela TV Corporativa, reduzindo o seu turn-over.
Nossos funcionários descobriram que aprender sobre o desenvolvimento psicomotor da criança ou técnicas de atendimento, como ficar de cócoras no mesmo nível dos olhos das crianças, gera mais vendas (RICARDO SAYON, SÓCIO DA RI HAPPY).
Em 1991, baseados em uma intuição, os sócios decidiram iniciar a expansão da rede para o interior.
Acreditamos que nessas cidades, onde as pessoas não têm tanta neurose de tempo, nosso atendimento faria ainda mais sucesso. A proposta deu certo e hoje, quase metade das lojas Ri Happy estão localizadas fora das capitais (RICARDO SAYON, SÓCIO DA RI HAPPY).
Ainda com o espírito arrojado que caracteriza as ações dos seus diretores, em 1997, a Ri Happy lança na Internet o primeiro site brasileiro para a venda de brinquedos que permitiu então, a escolha automatizada do brinquedo ideal.
Através do tempo, a Ri Happy mostrou-se uma empresa de vanguarda com criação de programas de integração com o consumidor, sendo pioneira no lançamento de revista própria. Atualmente, está focada na criação de lojas que integram os brinquedos como entretenimento, lazer e vendas.
3.3 Concorrentes
Os principais concorrentes diretos são as grandes redes varejistas, que são todas as lojas que de alguma maneira comercializam produtos variados além de brinquedos. Pode-se citar como exemplo os hipermercados e também as grandes redes varejistas especializadas em brinquedos.
O Carrefour, uma rede de Super e Hiper mercados francesa, que atua globalmente em 19 países, com 7.000 lojas em todo mundo, desde 1975, tem um altíssimo número de vendas de brinquedos. Essa rede pratica preços baixos e tem um altíssimo poder de barganha frente aos seus fornecedores, devido a grande dependência dos mesmos de varejos. Isso faz com que a rede obtenha preços baixos pelos brinquedos e repasse esse desconto aos consumidores.
Esse tipo de varejo também se caracteriza pelo auto-serviço e a variedade de brinquedos não é tão alta como de uma rede especializada.
Em geral, os consumidores que compram brinquedos em supermercados têm baixa renda devido á orientação de comprar produtos pelo preço mais baixo, mesmo que essas redes não ofereçam os menores preços em brinquedos.
Essas gigantes redes oferecem ameaças a Ri Happy, principalmente em relação ao número de vendas, porém elas podem muito bem comprar uma das redes especializadas como a Ri Happy, ou começar a produzir brinquedos com sua própria marca, o que atrairia as classes mais baixas devido a maior redução dos preços que esses brinquedos teriam.
No setor de Magazines, as Lojas Americanas é a concorrente mais relevante. As Lojas Americanas S.A. é uma das mais tradicionais redes de varejo do país. Com 78 anos no mercado, a empresa conta com 239 lojas nas principais cidades do país e com três centros de distribuição, em São Paulo, Rio de Janeiro e Recife, atuando também no comércio eletrônico, representado pela Americanas.com. A rede comercializa mais de 80.000 itens de 4.000 empresas diferentes, o que faz com que as Lojas Americanas detenha uma grande participação do comércio brasileiro de brinquedos, bomboniere, lingerie e CD's.
A rede tem um número altíssimo de vendas, desempenho esse que é representado na estratégia de preço que a empresa pratica ao passar ao consumidor a idéia de preços baixos.
Grandes Redes de Varejistas Especializados é um segmento que se encontra o Grupo Estratégico onde a Ri Happy e os players mais importantes para ela se encontram. Neste nicho de mercado, encontra-se também a PB Kids, uma empresa que está há mais de 10 anos no mercado brasileiro e que tem uma rede que conta com mais de 35 lojas especializadas em brinquedos espalhados pelo território nacional.
Além de possuir um mix de produtos com cerca de 10.000 itens diferenciados para crianças das mais variadas idades, a empresa conta também com a PB Kids Baby, que são algumas lojas especializadas em atender os primeiros passos do bebê, trabalhando com enxovais, brinquedos e acessórios.
Na cidade de São Paulo, a PB Kids conta com 12 unidades espalhadas pelos mais variados pontos e nos principais shoppings como Ibirapuera, Jardim Sul, Morumbi e Eldorado. A maioria de todas suas lojas espalhadas pelo Brasil encontra-se dentro dos shoppings. Além de São Paulo, a PB Kids está presente em estados como Sergipe, Minas Gerais, Pará, Distrito Federal, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro e Bahia.
A empresa dispõe de um site completo e de fácil utilização para atender aos consumidores que desejam realizar suas compras com comodidade. Há também a possibilidade de fazer a compra pelo telefone, através de um televendas, e os clientes são esclarecidos de suas dúvidas por meio de um SAC, ambos com o funcionamento de segunda a sexta feira das 9:00 ás 18:00 horas. Essa empresa trabalha de maneira muito similar a Ri Happy e procura atender o mesmo público, visto que os mesmos produtos são encontrados em ambas as lojas e por um preço muito semelhante. O comportamento da PB Kids no mercado poderia ser classificado como o de uma desafiante. Ela é a segunda colocada no Grupo estratégico, e apesar de estar muito longe de igualar o número de vendas e lojas da Ri Happy, ela constantemente busca estratégias diferenciadas, como a PB Kids Baby.
A PB Kids é a principal concorrente da Ri Happy e se caracteriza como desafiante, porém por mais que atualmente esteja em expansão, ainda não oferece perigo iminente para a liderança da Ri Happy, já que tem a metade do número de lojas e não tem estrutura em curto prazo para sobrepor as 87 lojas da líder.
Devido ao grande número de lojas que a Ri Happy possui, os concorrentes a caracterizam como líder no mercado de brinquedos.
3.4 Responsabilidade Social
A Ri Happy se preocupa com questões sociais e procura, sempre que possível, contribuir com diversas entidades ou campanhas governamentais.
Todas as lojas recebem no final do ano, um valor a ser disponibilizado em brinquedos, para doarem a alguma comunidade da região. No último ano, 104 entidades foram beneficiadas.
É costume incentivar a campanha de Vacinação contra a Poliomielite. Em parceria com órgãos públicos, algumas lojas tornam-se postos de vacinação e todas as unidades divulgam a campanha através de cartazes e folhetos relatando os benefícios da vacinação.
A Ri Happy também apóia a construção do Hospital para Crianças com Câncer (GACC) e parte da renda adquirida com as vendas dos produtos da loja São José dos Campos, são destinadas á construção do Hospital do Vale do Parnaíba.
A Ri Happy já realizou inúmeras campanhas como a Fundação Gol de Letra. Parte da renda arrecadada com o Mini Game da Copa do Solzinho foi doada á fundação. O montante arrecadado para adoção foi de R$ 150.000,00 e a quantia será destinada a projetos de educação e cultura, que atendem 1.300 crianças e jovens em São Paulo e no Rio de Janeiro.
A Fundação Dorina Nowill para Cegos também foi ajudada pela Ri Happy. Em dezembro de 2006 a Ri Happy promoveu uma parceria entre o jovem designer Rafael Eckmann e a Grow, uma das mais importantes representações nacionais da indústria de brinquedos para o lançamento da Coleção de Brinquedos Dorina Nowill. Composta de três produtos diferentes, a coleção aguça o tato, estimula a memória e a concentração, além de ser indicada para deficientes e não-deficientes visuais, impulsionando o processo de inclusão social. Ainda em prol da Fundação Dorina Nowill, realizou a campanha com brindes como a Pulseira Amigos do Braille, onde parte da renda foi revertida para a instituição.
Banco de Alimentos, Casa Hope, dentre outras, também obtiveram a ajuda da Ri Happy.
3.5 Layout na Ri Happy
A Ri Happy busca deixar suas lojas modernas e confortáveis para os clientes, deixando a loja sempre atrativa.
O layout da loja faz com que as lojas estejam sempre adequadas aos clientes, de forma que os mesmos sintam a magia de ser criança. Por esse motivo, a Ri Happy utiliza várias técnicas do layout.
As técnicas variam de loja para loja, porém na maioria das vezes são utilizados luminosos, adesivos e gesso, sempre buscando deixar a loja alegre e colorida para seus clientes.
Cada loja da Ri Happy possui um tema, onde a Turma do Solzinho é caracterizada conforme o tema. O tema de cada loja é fundamental para a decisão ao posicionamento dos produtos, iluminação e cores da loja.
O Apêndice C contempla fatos fornecidos pela Ri Happy Brinquedos onde são destacados aspectos relativos do layout de loja.
3.6 Pesquisa de campo
Para melhor entendimento da fundamentação teórica e visando esclarecer o objetivo do presente estudo, foi realizada uma pesquisa de campo, através de questionário estruturado (apêndice A).
A pesquisa ocorreu nos dias 14, 15 e 16 de março de 2009 nas lojas Ri Happy dos shoppings SP Market e Interlagos, Zona Sul de São Paulo, onde foram entrevistados 300 clientes.
3.6.1 Gráficos da Pesquisa de Campo
Gráfico 1: Faixa Etária
Fonte: Pesquisa de campo
Nota-se que a Ri Happy atende clientes de todas as idades, e a pesquisa contemplou faixas etárias bem diversificadas.
Gráfico 2: Estado Civil
Fonte: Pesquisa de campo
O cliente que frequenta a loja na grande maioria o fazem com as famílias.
Gráfico 3: Sexo
Fonte: Pesquisa de campo
Embora o público seja bem diversificado, a maioria dos entrevistados foram as mulheres, pois são elas que freqüentam mais os shopping, devido o prazer e a disposição de efetuar a compra.
Gráfico 4: Você já fez alguma compra por impulso?
Fonte: Pesquisa de campo
A maioria das pessoas entra na loja para comprar um determinado item, e acabam levando mais do que vieram decididos a comprar, como por exemplo, um brinquedo para o filho, quando na verdade entrou na loja para comprar um presente de aniversário para o sobrinho.
Gráfico 5: Você acha que o posicionamento dos produtos ajudam na hora da compra?
Fonte: Pesquisa de campo
As pessoas acreditam que o posicionamento dos produtos facilita muito na hora da compra, pois não perdem tempo andando a loja inteira á procura de um determinado item.
Gráfico 6: Você acha que a música cria um envolvimento indispensável para o ambiente?
Fonte: Pesquisa de campo
Embora a música seja um atrativo a mais, poucas pessoas a percebem no ambiente, ou dão importância a ela.
Gráfico 7: Você acha que as cores e a iluminação da loja são atrativas?
Fonte: Pesquisa de campo
Grande parte dos clientes entrevistados dizem que as cores fortes e a iluminação da loja a tornam mais atrativa, e de fácil identificação onde quer que a loja esteja localizada.
Gráfico 8: O espaço dessa loja facilita suas compras?
Fonte: Pesquisa de campo
Nos finais de semana a loja tem uma circulação de cliente muito maior, e mesmo assim a maior parte das pessoas não se queixa do espaço reduzido devido ao grande fluxo de pessoas.
Gráfico 9: Você acha o que deseja com facilidade?
Fonte: Pesquisa de campo
Como os brinquedos são separados por linha de produto, (por exemplo: jogos, meninos e meninas), a maior parte dos clientes encontra o que deseja com facilidade.
Gráfico 10: O que fez você optar por esta loja?
Fonte: Pesquisa de campo
A Ri Happy é a loja mais conhecida de brinquedos, tanto pela diversidade de produtos quanto pelo preço, ficando na primeira opção dos consumidores, que já sabem que vão encontrar o que procuram pelo preço justo.
Gráfico 11: O que diferencia esta loja dos consumidores?
Fonte: Pesquisa de campo
Como se verifica no gráfico, a Ri Happy tem uma diversidade de produtos muito grande pelo preço justo.
Gráfico 12: Qual sua opinião sobre o atendimento?
Fonte: Pesquisa de campo
A Ri Happy também é conhecida pelo ótimo atendimento de seus funcionários aos seus clientes, dando a devida atenção que merecem, e isso é percebido pelo cliente.
Gráfico 13: O que você acha do número de caixas para pagamento?
Fonte: Pesquisa de campo
A Ri Happy tem um fluxo muito maior de clientes aos finais de semana, fazendo com que exista fila para pagamento, mas nada extraordinário, tanto que a maioria dos clientes não reclamam.
Gráfico 14: O que você acha da vitrine?
Fonte: Pesquisa de campo
Percebe-se que os clientes dão muita importância para a vitrine, e alguns acabam entrando justamente pelo que vêem na mesma.
Gráfico 15: O que você acha da visualização da fachada?
Fonte: Pesquisa de campo
Os clientes conseguem localizar a loja de vários ângulos do shopping, facilitando a identificação.
Gráfico 16: O que você acha sobre as divisões das seções?
Fonte: Pesquisa de campo
Os clientes conseguem achar o que procuram com mais facilidade, pois as seções estão bem divididas.
Gráfico 17: O que você acha sobre a disposição dos produtos?
Fonte: Pesquisa de campo
Os clientes conseguem identificar que os produtos estão bem divididos e com a devida exposição, facilitando a procura.
Gráfico 18: O que você acha sobre a disposição das prateleiras?
Fonte: Pesquisa de campo
A maior parte dos clientes acham que as prateleiras estão de acordo com o espaço físico que a loja oferece.
3.7 Entrevista
No dia 23 de março de 2009, foi realizada entrevista com o senhor Rafael Almeida Correa, assistente de marketing da central da empresa Ri Happy Brinquedos LTDA.
Na entrevista foram abordadas questões direcionadas ao layout das lojas Ri Happy.
A Ri Happy considerou a reformulação do layout das lojas no momento em que identificou a necessidade de adequar-se ao momento atual, tornando a loja mais moderna e atrativa. Estas mudanças conquistam os consumidores, pois a loja fica mais atraente e conseqüentemente aumenta as vendas.
Em conjunto com a estratégia de modernização do layout, a Ri Happy realiza campanhas promocionais e de propaganda que divulga a marca em grandes meios de comunicação e com materiais de ponto de venda para divulgação das campanhas internas.
A empresa possui um calendário de varejo, que é seguido pelas lojas nos grandes períodos promocionais e com maior movimento como Natal, Dia das Crianças e férias. O calendário ajuda a atrair mais clientes para dentro da loja.
O processo de formação do layout é próprio, em que a empresa possui departamentos de arquitetura e manutenção que são responsáveis por todo o layout e a padronização das lojas, desde a fachada até a decoração interna.
O gerente de layout organiza toda a loja e determina o espaço onde cada produto deve estar. Os produtos geralmente são divididos por tipos, como jogos, meninos e meninas. Nas lojas com maior espaço físico, existem áreas denominadas corners, que são de uso exclusivo de um determinado fornecedor, que organiza seus produtos da forma que deseja.
Todas as lojas possuem um sistema de som próprio, que é ligado na TV Ri Happy, onde todas as lojas devem manter o som ligado constantemente. A disposição dos caixas e do balcão de pacotes são projetadas para ter maior agilidade e conforto para os clientes. Os profissionais são treinados para atender e receber os clientes da melhor maneira, sempre com boa vontade, educação e o mais importante, com verdade sobre os produtos em relação ao funcionamento e a idade recomendada.
As técnicas de layout são utilizadas de várias maneiras, dependendo da loja em questão. Porém na maioria dos casos são utilizados luminosos, adesivos e gesso. A Ri Happy sempre busca deixar a loja alegre e colorida, com bastante desenhos da Turma do Solzinho.
Cada loja tem um tema próprio, que é determinante para as decorações da loja, como por exemplo a loja de Cuiabá – MT, que tem o tema de Pantanal. A loja segue o padrão de todas as outras lojas, porém os desenhos da Turma do Solzinho seguem o tema.
Com a utilização das técnicas do layout, a Ri Happy destaca que é beneficiada, pois através da padronização do layout nas lojas a marca se fortalece no mercado, em que aumenta o market share e consegue assim uma lembrança na memória dos clientes, quando o assunto tratado for brinquedos. Conseqüentemente o layout ajuda a alavancar as vendas, porém estas informações de valores e porcentagens são sigilosas.
O único problema encontrado pela Ri Happy com relação ao layout é o espaço físico das lojas, que varia muito, o que leva a ter uma adequação para cada uma delas.
A opinião do consumidor é algo que faz a diferença para a Ri Happy. A empresa foca todos os processos de criação e reformulação da loja, visando buscar o maior conforto e experimentação dos clientes, através de meios atrativos e de entretenimento.
Sempre visando em atender cada vez melhor seus clientes, a Ri Happy coloca como prioridade os mesmos, buscando atendê-los com respeito e dignidade. Esse é um diferencial que torna a Ri Happy líder de mercado no segmento de brinquedos.
3.8 Considerações finais sobre a pesquisa de campo
A ferramenta layout é utilizada pela Ri Happy em todas as suas lojas, pois é vista como diferencial diante dos seus concorrentes.
A Ri Happy considera que o layout é um ponto fundamental na implementação de seus negócios e é tratado como essencial para atrair clientes e tornar as lojas um ponto de referência, quando o quesito é entretenimento e lazer para as crianças. A idéia é que as lojas sejam divertidas e atraentes, por isso utilizam muitas cores e desenhos sem esquecer o lado comercial, projetando a loja para se ter uma maior eficiência na comercialização de brinquedos.
A Ri Happy acredita estar no caminho certo quando se refere ao layout, pois a empresa busca sempre estar á frente, e por isso, este é sempre inovador e faz com que as lojas sejam mais bonitas e atraentes, diferenciando-se assim de outras redes de varejo.
O layout é utilizado pela Ri Happy para que as lojas tenham sempre um aspecto de espaço divertido e lúdico, proporcionando aos clientes, e as crianças, uma experiência única e assim cativando-os a voltar. Isto sem esquecer das promoções, atendimento e mix de produtos.
A idéia de que o faturamento da empresa cresça após a reforma de uma determinada loja é baseada em que esta loja foi remodelada e modernizada, tirando o aspecto de uma loja "velha" e passando a ser um novo espaço, muito mais atraente e assim possibilitando que os clientes novos e antigos passem a ter um maior conforto, lazer e até vontade de conhecer esta nova loja e conseqüentemente, consumindo mais produtos, fazendo com que as vendas aumentem e o faturamento cresça.
Com base nos dados levantados através da pesquisa de campo nas lojas Ri Happy Brinquedos, pode-se constatar que a maioria de seus consumidores se enquadra na faixa etária de 30 a 40 anos, motivados principalmente pela estabilidade econômica conquistada nesta fase da vida.
Com relação ao estado civil, nota-se que a maioria dos consumidores são casados, porém o número de solteiros freqüentadores é considerável (45%), o que demonstra que as compras deste público giram em torno de sobrinhos e filhos de amigos em geral.
A maioria dos freqüentadores da loja são mulheres, comprovando mais uma vez que elas detêm a maior fatia do mercado em compras nos shoppings, considerando todos os segmentos existentes.
Outra constatação importante é que a maioria dos entrevistados já fez, em algum momento da vida, compras por impulso (72%), o que nos alerta quanto á importância dos produtos estarem bem distribuídos nas lojas, aliás 59% dos entrevistados acreditam que o posicionamento dos produtos faz toda a diferença no momento da compra.
A ambientação da loja é um fator levado em consideração pelos clientes, porém, em sua maioria, acredita-se que a música ambiente é relevante para este bem estar. As cores e a iluminação da loja são consideradas importantes por 79% dos entrevistados, comprovando a tese da Ri Happy em deixar as lojas mais coloridas para ficarem mais atraentes. Outro aspecto levantado é o espaço físico da loja, acredita-se que um local extenso, com divisórias nas seções bem projetadas, além de uma vitrine bem elaborada e produtos bem posicionados, garantem facilidade ao tráfego de pessoas na loja, resultando em compras planejadas e não planejadas (compras por impulso).
Quando refere-se a escolha pela Ri Happy, os consumidores destacam os preços dos produtos, ou seja, os consumidores ainda buscam preço baixo para produtos com qualidade, que é um diferencial na decisão de compra, como também a diversidade dos produtos apresentados pela loja.
O atendimento dos funcionários é considerado ótimo pela maioria dos entrevistados (54%), além dos números de caixas das lojas serem suficientes para o atendimento, o que mostra a satisfação de seus consumidores e o bom planejamento do layout da loja.
Através dos dados apresentados, conclui-se que a satisfação dos clientes da Ri Happy gira em torno do preço dos seus produtos e também do layout das lojas, que proporciona conforto, bem estar, alegria aos clientes e o bom posicionamento dos funcionários resulta em compras bem sucedidas.
Com o layout de loja da Ri Happy, as crianças recebem uma forte influência, pois os espaços envolvem cores, iluminação própria, disposição de produtos, que são idealizadas para facilitar a visualização do público infantil, porém a Ri Happy foca tanto na criança como no adulto e busca conjugar o aspecto de avaliação da loja com o intuito de respeitar a relação adulto/criança. Isso é bastante nítido pela atenção dispendida pelos funcionários, que esclarecem e abordam sempre os adultos, evitando irem direto ao público infantil, pois em questão educacional em que a criança, mesmo tendo seu desejo dispendido, tem que desenvolver o respeito perante o adulto que ali está presente e aprender que existem limites a serem cumpridos.

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